Стратегия прелонча и медиаплан · первый месяц

Аксис «Живой Кампус 2040»
Михайловск · КРТ 60 га

Технологии — в фоне. Жизнь — на первом плане.

Мультиформатный проект комплексного развития территории на трассе Ставрополь — аэропорт. Задача прелонча: собрать лист ожидания к старту продаж в ноябре 2026.

Клиент · ГК Аксис Объект · КРТ 60 га, мультиформат Локация · Михайловск, Шпаковский округ Задача · прелонч: охват + лист ожидания
100
записей в лист ожидания / мес
27 000 ₽
целевой CPL без НДС
10 000 000 ₽
бюджет к оплате / месяц
1,4 млн
уникальный охват агломерации
Подготовлено агентством AdAurum · июль 2026
Блок 1 · Рынок недвижимости

Ставрополь и Михайловск: рынок в сжатии и разный продукт

Михайловск — административный центр Шпаковского муниципального округа. Когда в статистике фигурирует «Шпаковский округ», Михайловск — его основная часть. Город примыкает к Ставрополю с севера, граница городов условна.

1.1 · Где мы находимся: рынок края

Пять цифр, задающих рамку

1,8 млн м²
Ввод жилья в крае. Из них ИЖС — 1,1 млн м² (61,1%)
2025
−25,7%
Ввод за полугодие — 935,3 тыс. м², падение год к году
H1 2026
141,2 тыс. м²
Шпаковский округ (вкл. Михайловск) — 2-е место в крае
H1 2026
28%
Распроданность строящегося по краю — продана лишь четверть квартир
2026
116 949 ₽/м²
Средняя цена метра по краю по ЕИСЖС (с курортами КМВ)
2026
Вывод

Рынок края в сжатии: ввод за полугодие упал на четверть, продана лишь четверть строящегося жилья — предложение затоварено. При этом спрос не исчез, а стал разборчивым и сместился к качеству и готовому жилью. Выходить придётся в рынок, где покупатель выбирает придирчиво и медленно.

Источник

1.2 · Ключевая секция

Ставрополь и Михайловск — два разных рынка

ПараметрСтавропольМихайловск
Новостройки, ₽/м²113 700 (март 2026, +15% г/г)85 000 – 101 500
Вторичка, ₽/м²~119 00095 501 (2026, +3,2%)
Класс по ЕИСЖСкомфортпреимущественно типовой; комфорт — точечно
Средняя площадь квартиры51,3 м²35,9 м²
Трёхкомнатныеесть (14% у «Первого» ЮСИ)почти нет у крупных проектов

Цена метра: два города рядом

Вторичка Михайловска почти сравнялась с новостройками Ставрополя. Для новостроек Михайловска взята середина диапазона 85 000 – 101 500 ₽/м².

Что покупатель получает за эти деньги

Разрыв в цене — около 15%. Разрыв в продукте — класс по классификатору, 15 м² средней площади и наличие семейных форматов.

Средняя площадь
Ставрополь 51,3 м² против Михайловск 35,9 м² — минус 15,4 м² при разнице в цене метра ~15%
Класс
комфорт против преимущественно типового по ЕИСЖС
Семейный формат
трёхкомнатные есть у ставропольских проектов и почти отсутствуют у крупных михайловских
Что это значит
Покупателю предлагают сэкономить немного, а получить заметно меньше
Вывод

Михайловск — не «дешёвый Ставрополь», а другой продукт для другого покупателя. Показательно: вторичка Михайловска (~95 тыс. ₽/м²) уже почти сравнялась с новостройками Ставрополя (113,7 тыс.) — то есть за михайловский метр люди платят немало.

Но новое жильё здесь другого класса по классификатору, квартиры в среднем на 15 м² меньше, семейных форматов у крупных проектов почти нет. Покупателю предлагают сэкономить немного, а получить заметно меньше.

Источник

1.3 · Динамика спроса

Спрос остывает даже у лидера

У «Архитектурного квартала Первый» (ЮСИ, лучший продукт края по ЕРЗ) уходило 35–39 квартир в месяц с июля 2025 по январь 2026, а в феврале–марте 2026 — 14 и 13. Темп упал втрое. Цена одновременно откатилась со 109,7 до 104 тыс. ₽/м².

Динамика продаж «Первого» ЮСИ

Официальные помесячные данные ЕИСЖС (график «Динамика продаж» на карточке ДОМ.РФ, данные на март 2026) — не оценка агентства. Первый столбец — усреднение по заявленному диапазону 35–39.

Цена шла следом за спросом

Откат цены метра в том же проекте за тот же период.

109,7
тыс. ₽/м², пик
→
104,0
тыс. ₽/м², март 2026
Лучший продукт края снизил и темп, и цену. Это фон, в который выходит прелонч — и причина, по которой ставка делается на прогрев, а не на быстрый перформанс-старт.

Типовое жильё Михайловска продаётся ещё хуже

ОбъектЛокацияКласс₽/м²Распродано
Прекрасная, 39Михайловсктиповой91 3212%
Антона Чехова, 38Михайловсктиповой97 1282%
«Первый» (корпус)Ставрополькомфорт104 98284–91%
«Кварталы 17/77» (корпус)Ставрополькомфорт—100%

Данные с ДОМ.РФ по определённым корпусам.

Вывод

Спрос остывает по всему краю. А типовое жильё Михайловска стоит почти как ставропольский комфорт, но продаётся в разы хуже. Покупатель, у которого есть выбор, не экономит 10–15% ради Михайловска в нынешнем виде — он доплачивает и берёт класс выше. Дисконтная модель города работает всё слабее. Это окно для качественно другого продукта.

Источник

  • ЕИСЖС ДОМ.РФ — карточки объектов, данные на март 2026
1.4 · Структура рынка

ИЖС — две трети рынка

Структура ввода жилья в крае

ИЖС даёт 61,1% ввода края за 2025 год. В январе–феврале 2026 доля выросла до 64,7%. Шпаковский округ — лидер края по вводу.

Загородный рынок в цифрах

Стоимость загородной недвижимости в крае.

Вход
3–3,5 млн ₽
Типичный дом
6,5–7,5 млн ₽ — 94–110 м²
Верх рынка
14,5–17,1 млн ₽
Аномалия
загородный метр дешевле квартирного — 59–85 тыс. против 91–105 тыс. ₽/м²
Спрос
большинство жителей МКД в регионе хотят частный дом и предпочитают строить сами — ради «под себя»
Вывод

Главный конкурент проекта — не девелопер, а человек, который покупает участок и строит сам. Спрос в регионе уже загородный. Забрать его дешевизной нельзя — рынок приучен, что дом стоит дешевле квартиры.

Наш ход другой: дать то, что самострой дать не может — дома того качества, к которому люди привыкли, но внутри готовой среды с инфраструктурой КРТ (школа, детсады, парк, вода, коммерция, управление). Человек получает и свой дом, и всё, ради чего обычно приходится жить в городе.

Источник

Блок 2 · Целевая аудитория

Покупатель — не «житель Михайловска», а житель агломерации

2.1 · Портрет территории

Кто покупает в агломерации

~650 тыс.
Агломерация: Ставрополь ~550 тыс. + Михайловск 115 244
Население
9 км
От центра Ставрополя до начала Михайловска. Аэропорт — в черте Михайловска, ~18 км от центра Ставрополя
Расстояние
+86,8%
Рост Михайловска за 25 лет (1,36% в год) — за счёт миграции из Ставрополя и края
Динамика
61 661 ₽
Средняя зарплата по краю. Потолок массового спроса — ~8 млн ₽ на лот (лимит семейной ипотеки 6 млн)
Платёжеспособность
Берём в расчёт оба города: Михайловск примыкает к Ставрополю, и первый поток покупателей, по данным клиента, — именно ставропольцы.
Вывод

Наш покупатель — не «житель Михайловска» в узком смысле. Это житель агломерации, который выбирает между тесной квартирой в Ставрополе и пространством за городской чертой в 15 минутах езды. Проект продаёт не переезд в Михайловск, а расширение жизни без потери города.

Источник

  • Росстат / World Population Review (население) — worldpopulationreview.com
  • Северо-Кавказстат (зарплата) · расстояния — 2ГИС / Яндекс Карты
  • Данные клиента по первому потоку покупателей — со слов клиента
2.2 · JTBD

Шесть сегментов: какую работу «нанимают» наш продукт

Разверните карточку, чтобы увидеть триггер, работу и барьер сегмента.

🏡

Дом вместо квартиры

3-эт., таунхаус · 6–9 млн ₽+
ТриггерТеснота, второй ребёнок
Работа«Перестать делить метры с семьёй»
Барьер«Не потеряю ли доступность?»
👨‍👩‍👧

Семья на вырост

2–3-комнатные · 5–8 млн ₽+
ТриггерШкола у ребёнка
Работа«Вырастить детей в правильной среде»
Барьер«Где школа и садик и когда?»
🧱

Сам себе застройщик

вилла, ИЖС · 10–17 млн ₽+
ТриггерНакопил, устал от города
Работа«Дом без стройки и головной боли»
Барьер«Дешевле построю сам»
⬆️

Локальный апгрейд

2-комн. комфорт · 4–6 млн ₽+
ТриггерВырос доход, уже живёт в Михайловске
Работа«Жить лучше, не уезжая»
Барьер«В Михайловске нечего купить»
📈

Инвестор горизонта

студии, 1-комн. · 3–5 млн ₽+
ТриггерСтартовая цена очереди
Работа«Зайти в проект на 10 лет в начале»
Барьер«А проект точно состоится?»
🧳

Приезжие и релоканты

любой формат · 5–12 млн ₽+
ТриггерПереезд в край
Работа«Сразу в готовую среду»
Барьер«Ничего не знаю про город»
Вывод

Сегменты покупают разные форматы и чеки, но продукт отвечает на один запрос — дать сценарий жизни, который на этой территории почти не представлен: качественная среда с домом, инфраструктурой и сервисом в одном месте.

Точечно элементы такого появляются (например, комфорт-класс у нового дома на Ленина, 200/1), но собранного в единую среду предложения нет. Коммуникация строится вокруг среды, меняются только доказательства под сегмент.

2.3 · Форматы

Три разных рынка, а не один

Квартира, таунхаус и дом на земле продаются разной аудитории, по разной цене лида и разными инструментами.

Квартиры

6–8 домов, 3 этажа
Когда в продаже
1-я очередь, ноябрь 2026
Кто покупает
семьи 28–45, апгрейд из съёма и старого фонда
Чек
4–9 млн ₽
Как платит
ипотека, преимущественно семейная
Объём спроса
массовый, поисковый спрос есть
Прогноз CPL
20 000 – 27 000 ₽
Ведущий канал
Директ-поиск, ВК лид-формы, классифайды
Роль медийки
поддержка перформанса
Цикл сделки
1–3 месяца
Что решает
цена метра, планировка, платёж

Таунхаусы

со 2–3 очереди
Когда в продаже
со 2–3 очереди (со слов клиента)
Кто покупает
семьи 32–50, «дом вместо квартиры»
Чек
8–14 млн ₽
Как платит
ипотека + рассрочка
Объём спроса
средний, спрос формируемый
Прогноз CPL
35 000 – 50 000 ₽
Ведущий канал
гео + интересы «загородная жизнь», видео
Роль медийки
половина результата
Цикл сделки
3–5 месяцев
Что решает
площадь, участок, приватность

ИЖС и виллы

со 2–3 очереди
Когда в продаже
со 2–3 очереди (со слов клиента)
Кто покупает
40–60 лет, накопления или продажа актива
Чек
12–20 млн ₽
Как платит
наличные, рассрочка
Объём спроса
узкий, поискового спроса почти нет
Прогноз CPL
55 000 – 80 000 ₽
Ведущий канал
кастомные сегменты, Telegram, офлайн-события
Роль медийки
основная — спрос выращивается
Цикл сделки
4–8 месяцев
Что решает
среда, соседство, статус, сервис
Вывод

Мультиформат — сила в продукте и вызов в медиа: три формата нельзя мерить одной линейкой. Разные бюджеты, разные KPI, разные сроки окупаемости закладываем с самого начала.

Источник

  • Прогнозы CPL по таунхаусам и виллам — расчёт от фактического CPL Аксис по квартирам с поправкой на узость аудитории и длину цикла. Внутренний расчёт AdAurum.
2.4 · Логика прелонча

Сначала охват, к ноябрю — свой покупатель

В сентябре–октябре мы не продаём — мы набираем охват и знание по всей агломерации. Продукта в продаже ещё нет (нет РНС), задача первых месяцев — чтобы о проекте узнали и записались в лист ожидания. Продажи включаются в ноябре, когда приходит РНС.

Широкий охват агломерации→ Знание о проекте→ Лист ожидания→ Прогрев базы→ Старт продаж, ноябрь

Ставка: к ноябрю на старт приходит вот такой покупатель

Профиль

40–55 лет, с наличными или крупным первым взносом, часто вторая-третья покупка недвижимости.

Как пришёл

За 2–3 месяца прогрева проникся концепцией и успел встать в лист ожидания.

Мотив

Зафиксировать стартовую цену и забрать лучшие видовые лоты, пока их не разобрали.

География

Прежде всего ставрополец или житель ближайших территорий.

Вывод

Прелонч работает в две ступени. Сначала — широкий охват на всю агломерацию, чтобы проект узнали. Затем этот охват фильтруется в лист ожидания, и к ноябрю мы приводим на старт не случайный трафик, а прогретого раннего покупателя, который уже принял концепцию и ждёт открытия продаж.

Блок 3 · Конкуренты

Четыре рынка, на каждом своя логика выбора

3.1 · Карта поля

Кольца конкуренции вокруг проекта

1

Большие проекты застройки

борьба за «новый район со средой»

«Новый Ставрополь» (ЮСИ), «Гармония» (Михайловск)

2

Локальный Михайловск

борьба за «квартиру здесь и сейчас»

ССК «Михайловский», Стройград, Ставкрепость (Ленина, 200/1), «Центральный», Группа А (ЖК «Рассказово»)

3

Верх Ставрополя

борьба за «лучшее в городе»

«Воронцовский» (Аспект), «Империал», Эвилин, а также «Аксис Патриот» — бизнес-класс самого Аксиса

4

Загородка и ИЖС

борьба за «свой дом»

Организованные посёлки и частный самострой

Вывод

Проект косвенно конкурирует на четырёх рынках, в каждом своя логика выбора. Единая коммуникация «мы лучше всех» не работает — под каждый тир свои доказательства.

3.2 · Ключевые конкуренты

Три игрока, которые определяют поле

Тир 1 · другая весовая категория

«Новый Ставрополь» — ГК ЮгСтройИнвест

Крупнейший проект комплексной застройки агломерации от застройщика №1 края: 147 га, 38 кластеров, архитектура ASADOV. В его состав входят «Кварталы 17/77» (14 корпусов, 9 964 квартиры, до 2031 г.) и «Архитектурный квартал Первый» (610 квартир в корпусе, распродан на 84–91%).

ЮСИ — №1 края, №9 в РФ, 0% переносов сроков, продукт 40,55 балла ЕРЗ, подземные паркинги.

Но: в Михайловске его нет. Все его проекты и все КРТ Ставрополя (в крае 19 проектов КРТ, 6 из них в Ставрополе) — в самом городе, не в Шпаковском округе; в Михайловске КРТ нет ни одного. ЮСИ — только многоэтажки, без мультиформата и вилл, горизонт ввода 2029–2031.

Наш вывод: он — эталон, по которому калибруем продукт, и конкурент за деньги покупателя «большого проекта», но не за нашу локацию и не за наш формат. Задача «обогнать ЮСИ» — про долю внимания в медиа.
Тир 1 · главный сосед

«Гармония» — СГ «Третий Рим» / СЗ «Лидер-Строй»

702 га, стройка с 2013, работающая социнфраструктура: 3 школы, 2 детсада, клиника. Стройка идёт сейчас — по ЕИСЖС строятся дома на Прекрасной, 39 (ввод II кв. 2027) и Антона Чехова, 38 (I кв. 2028). Заявлено 5 форматов жилья.

Оценка продукта ЕРЗ — 19,3 балла, №53 по краю.

Слабые места: класс по ЕИСЖС — типовой; распроданность строящихся домов 2%; репутационный фон подтоплений (жалобы жителей); в одном доме 100% однокомнатных.

Тир 2 · локальный Михайловск

ЖК «Михайловский» — ССК

468 квартир, 358 выведено, 170 продано. Рассрочка 0% — но с первоначальным взносом 50–70%. Есть трёхкомнатные (43 шт.) — редкость для города.

Слабое место: рассрочка недоступна массовому покупателю; по ЕРЗ 26,31% объёма с переносом срока.

Вывод секции

Сильный игрок один — ЮСИ, но он в другой весовой категории и на другой стороне города; для нас он ориентир по вниманию, а не соперник за лот.

В самом Михайловске сильного конкурента с нашим продуктом нет: «Гармония» большая, но типовая и с репутационным шлейфом, остальные — точечные дома. Наша ниша — не «победить конкретного застройщика», а занять пустое место: качественная среда с мультиформатом в Михайловске, которой там нет.

Источник

3.3 · УТП-карта

Что уже занято, а что свободно

Не отстройка — есть у всех

  • Ипотека всех видов, рассрочка
  • Детсады и школы в проекте
  • Озеленение, отделка
  • Эскроу, закрытый двор, паркинг

Занято конкурентами

  • Работающая социнфраструктура — «Гармония»
  • Надёжность с 0% переносов — ЮСИ
  • Архбренд ASADOV — ЮСИ
  • Потолок цены 193 тыс. ₽/м²

Свободно — наша ниша

  • Дома в среде с сервисом, а не просто дома. Организованные дома в регионе есть — «Гармония» продаёт таунхаусы, дуплексы, особняки. Но продаются они как «квадратные метры на земле» в нижнем ценовом сегменте (59–80 тыс. ₽/м², дешевле квартир), без парка, воды, коворкинга и сервиса. Дома премиального уровня внутри управляемой среды не делает никто.
  • Среда с сервисом — вода, коворкинг, управляющая компания как сервис, программа соседского сообщества. Сочетание этих элементов не найдено ни в одном изученном проекте агломерации.
  • Мультиформат в Михайловске в одной среде — «Гармония» это заявляет, но её немногоквартирное предложение фактически схлопнулось: в живой выкладке единичные лоты, тауны и особняки — остатки старых серий.
  • Семейные метражи в Михайловске — 75–110 м² почти отсутствуют у крупных проектов.
  • Единый бренд-разговор в медиа — застройщики региона не строят коммуникацию бренда, работают точечными акциями.
Вывод

Дома в регионе строят, но как товар. А среду вокруг дома (парк, вода, сервис, соседство) не даёт никто — и не потому, что не додумались: она окупается только на масштабе.

Содержать парк и управляющую компанию на посёлке в 20–40 домов экономически невозможно — а у нас 60 га. Наше преимущество — не картинка, а размер участка: он физически позволяет то, что другим не по карману.

Источник

  • ЕИСЖС, лендинги застройщиков (pervyj-zhk.ru, garmoniya26.ru, mihailovskij.ru), разбор посёлков и независимая перепроверка — 20–21.07.2026
  • Отсутствие среды и сервиса — «не найдено» по выборке, а не доказанное отсутствие
Блок 4 · Локация и продукт

60 га в агломерационном поясе между городом и аэропортом

4.1 · Участок и окружение
Карта участка: Михайловск, участок КРТ, трасса 07К-104, аэропорт Ставрополь (Шпаковское) STW, центр Ставрополя
Участок между Михайловском и аэропортом Ставрополь (Шпаковское) STW, у трассы 07К-104. Административно — Шпаковский округ; физически — часть агломерации.
~7 км
до аэропорта Шпаковское (STW)
~3 км
до центра Михайловска
~11 км
до центра Ставрополя
60 га
крупнейший КРТ края
Про цену локации. Участок — в поясе агломерации, где вторичка Михайловска уже идёт по ~95 тыс. ₽/м², почти на уровне ставропольских новостроек (113,7 тыс.). Наценка первой очереди к средней по городу обосновывается не самим адресом, а средой и масштабом проекта — тем, чего у соседнего предложения нет.
Вывод

Участок — в агломерационном поясе Михайловска рядом с аэропортом, это крупнейший КРТ края (60 га). Локация даёт транспортную доступность (аэропорт, трасса) и масштаб под среду, но соседство с аэропортом — фактор, который надо снять проверкой допустимого уровня шума до старта коммуникации.

4.2 · Продукт первой очереди

Что выходит в продажу в ноябре 2026

ПараметрЗначение
Первая очередь5 домов переменной этажности 3–8, 414 квартир
Коммерция2 000 м² в первой очереди
Цена100 000 – 130 000 ₽/м²
Срок строительства~2,5 года
Рассрочка35% первый взнос, равные платежи на 4 года (со слов клиента)
РНСожидается ноябрь 2026
Вторая очередьшкола, детсад + 20–25 тыс. м² жилья

Ценовой контекст

113,7 тыс. ₽/м²
Первичка Ставрополя, март 2026
85–101 тыс. ₽/м²
Новостройки Михайловска
100–130 тыс. ₽/м²
Наша цена — на уровне Ставрополя и на 10–20% выше среднего по Михайловску
Первая очередь
Вывод

Цена первой очереди сопоставима со ставропольской и на 10–20% выше михайловской нормы. Обоснование такой цены для покупателя строится на среде и масштабе проекта — на том, что он получает за пределами собственной квартиры: парк, вода, инфраструктура, сервис.

Источник

  • Параметры продукта, рассрочки и сроков — со слов клиента
  • Расстояния — 2ГИС / Яндекс Карты · ценовой контекст — РБК Кавказ, Realtystats, ЕИСЖС
Блок 5 · Стопперы

Что мешает — и чем это снимается

5.1 · Организационные

Рамки работы, а не боли покупателя

Стоппер — наша рамкаВ чём ограничениеКак обходим
Нет РНС на старте До РНС нельзя рекламировать продажу квартир и цены как оферту — реклама идёт с ограничениями, только прогрев бренда и сбор в лист ожидания, без «купи квартиру за N ₽». Тизер и концепция вместо продажи; лист ожидания вместо броней. Полноценная продажа — после РНС в ноябре.
Продать всю первую очередь (414 квартир) как можно раньше Задача амбициозная, и мы её разделяем. Нюанс: до получения РНС сделки оформлять нельзя, а рынок сейчас осторожный — поэтому продать все 414 квартир в первый же месяц старта вряд ли получится. Идём к цели поэтапно. За прелонч собираем и прогреваем сильный лист ожидания, чтобы к моменту РНС выйти на старт с готовым пулом заинтересованных покупателей и конвертировать их в сделки уже в первые месяцы продаж.
5.2 · Коммуникационные

Боли покупателя и посылы под них

СтопперБольПосылИнструмент
Михайловск — не Ставрополь «Понижаю статус» Не пригород, а среда со своим центром; до Ставрополя — минуты Показать на цифрах время в пути до центра Ставрополя, аэропорта и ключевых точек — это ближе, чем многие районы самого города
Аэропорт и шум «Будет гудеть» Отрабатывать только после заключения по ПАТ; при благоприятном — «15 минут до самолёта» Замеры шума, заключение
Стройка 10 лет «Буду жить на стройке» Очередность отделяет заселённую часть от активной стройки График очередей
Новый застройщик в городе «У Аксиса тут ничего не сдано» Аксис — №12 застройщик края; деньги защищены эскроу Данные ЕРЗ, эскроу
Военная обстановка на Юге «Юг сейчас неспокойно — стоит ли вкладываться» Спокойно, без драмы: эскроу защищает деньги при любом сценарии Эскроу как гарантия возврата средств
Вывод блока

Большинство стопперов снимается не аргументом, а форматом сделки и прозрачностью. Отдельно: тему шума не поднимаем в коммуникации, пока нет заключения по ПАТ.

Блок 6 · Стратегия позиционирования

Продаём не дом, а среду, которую сам не построишь

6.1 · Три опоры отстройки
01

Масштаб = право на среду

60 га против посёлков в 20–40 домов. Вода, парк, коворкинг, сервисная УК не заявлены ни у кого в агломерации.

02

Дом привычного качества — но в готовой среде

Виллы и дома в организованной среде с инфраструктурой КРТ (школа, детсады, коммерция, управление) — такого нет ни у кого. Человек получает и свой дом, и всё, ради чего обычно живут в городе.

03

Отстройка от самостроя, а не от девелоперов

Конкурент — частное ИЖС (две трети рынка). Против него работает организованная среда, предсказуемое соседство, готовая инфраструктура и сервис вместо своих хлопот со стройкой, коммуникациями и охраной.

6.2 · Ключевое сообщение
Ключевое сообщение

«Продаём не дом, а среду, которую сам не построишь»

65% жителей региона предпочитают строить сами — ради «под себя». Дом человек и правда построит. Парк, воду, коворкинг, детсад, соседей и сервис — нет.

Фраза-камертон бренда: «Технологии — в фоне. Жизнь — на первом плане.»
Вывод

Позиция «качество ставропольского уровня на михайловской земле» свободна и подтверждена продажами конкурентов.

Блок 7 · Медийная стратегия и прогрев

Четыре фазы: от интриги до старта по листу

Прогрев стартует в августе — до старта продаж в ноябре есть время на полноценную раскрутку.

Фаза 1
Август
Интрига · собрать внимание
«На въезде в город что-то строится. Скоро узнаете что»
Прайм-баннер, посевы TG/MAX, наружка
Фаза 2
Сентябрь
Концепция · объяснить идею
«Живой кампус: парк, вода, обучение, работа рядом с домом»
Видео РСЯ, CTV, геомедийка, посевы
Фаза 3
Октябрь
Факты · снять возражения
Что за проект, среда, застройщик, лист ожидания
Директ, ВК, Авито, ретаргетинг
Фаза 4
Ноябрь
Старт · открыть по листу
«Открываем. Первыми выбирают те, кто в списке»
Все каналы, максимум плотности
Вывод секции

Интрига цепляет два сегмента из шести; ядро-семьи требует фактов. Поэтому загадка живёт пару месяцев, а не до самого старта: она открывает воронку, но удерживает внимание только содержание.

7.3 · Механика

Лист ожидания

ЭлементРешение
Целевое действиеЗапись: имя, телефон, формат, бюджетная вилка
Что обещаемПриоритет выбора лота, фиксация стартовой цены, ранний доступ к информации
Чего не обещаемДату сделки, цену в рублях до утверждения прайса, сроки до РНС
KPI100 записей в месяц
После записиЗаписавшегося нельзя бросать: он оставил контакт за 2–3 месяца до старта. Прогрев базы = серия касаний до ноября: ход стройки, новость о получении РНС, приглашение в офис продаж на локации, ранний доступ к прайсу. Наша часть — контент прогрева и передача лидов в CRM клиента.
Вывод секции

Задача прелонча — привести 100+ качественных записей в месяц и передать их в отдел продаж клиента тёплыми, настроив передачу лидов в его CRM.

Блок 8 · Медиаплан и воронка

10 млн ₽ первого месяца: охват на агломерацию и 100 записей

Первый месяц прелонча — пиковый вход. Целевое действие — запись в лист ожидания, не бронь и не сделка. Расчёт в файле МП_AXIS_Березки.xlsx — листы «Параметры», «Медийный МП», «Перформанс МП», «Воронка», всё формулами.

8.1 · Распределение бюджета
НаправлениеБез НДСК оплатеЗадача
Перформанс2 700 000 ₽3 806 744 ₽100 записей в лист ожидания
Медийка4 392 675 ₽6 193 256 ₽Охват и знание
ИТОГО за месяц7 092 675 ₽10 000 000 ₽—
Перформанс · 3,81 млн ₽
Медийка · 6,19 млн ₽
Перформанс — записи в лист ожидания Медийка — охват и знание

Что входит в медийку

6,19 млн ₽ к оплате / 4,39 млн без НДС. Доли — от медийного бюджета.

Перформанс: откуда 100 записей

3,81 млн ₽ к оплате / 2,7 млн без НДС. Директ — 71% бюджета, VK Реклама — 29%. Средний CPL 27 000 ₽ без НДС.

Медийный медиаплан — задача: охват и знание

Прогноз лидов на медийку не ставится: лиды медийке не атрибутируются.

Формат и таргетингДоляCPMПоказы / OTSЧастотаОхватКликиК оплатеРоль в прогреве
Медийный баннер РСЯЯдро: общие интересы; край: интерес покупки недвижимости12%150 ₽3 514 1403,01 171 3806 325743 191 ₽Фаза 1–2: первое касание, знание с нуля
CTV — Smart TVСемьи с детьми, домохозяйства Ставрополя и края14%450 ₽1 366 6102,0683 305—867 056 ₽Фаза 2: имидж «большого проекта», замена ТВ
Прайм-баннер ЯндексаГео: Ставрополь + Михайловск (ядро)10%350 ₽1 255 0501,5836 7001 506619 326 ₽Фазы 1 и 4: ударный охват за сутки
Urban AdsDigital-экраны: лифты, БЦ, ТРЦ; деловые и жилые кластеры10%250 ₽1 757 0704,0439 268—619 326 ₽Фаза 1–3: контакт дома и на работе
Геомедийная рекламаЯндекс Карты и Навигатор: радиус 5 км вокруг участка + трасса на аэропорт14%253 ₽2 430 7295,0486 1464 861867 056 ₽Фаза 2–4: «вы едете мимо»
Медийка на АвитоАвито Недвижимость: в поиске жилья, Ставрополь + край6%200 ₽1 317 8033,0439 26819 767371 595 ₽Фаза 3–4: контекст покупки
Посевы в Telegram@netip_stav 136 т, @chp_26stv 89 т, @stavropol_smi 82 т, @stvstv 74 т14%500 ₽1 229 9491,5819 96611 070867 056 ₽Фаза 1–4: доверие медиа, канал интриги
Посевы в MAXЛокальные сообщества Ставрополя и Михайловска5%400 ₽549 0841,5366 0563 844309 663 ₽Фаза 3–4: добор аудитории
Наружная рекламаЩиты 3×6 и суперсайты: въезд в Михайловск, ул. Ленина, трасса, выезды из Ставрополя15%100 ₽6 589 0136,01 098 169—928 988 ₽Доп. опция. OTS — оценка агентства
ИТОГО100%—20 009 4509,61 395 57147 3736 193 256 ₽—

→ таблица прокручивается по горизонтали

Средняя частота 9,6 — по digital, без наружки. Наружка считается в OTS отдельно и не суммируется с digital-показами.

Перформанс — задача: записи в лист ожидания

Считается от KPI: 100 × 27 000 ₽ = 2 700 000 ₽ без НДС.

Кампания и таргетингДоляКликиCPCCR в записьЗаписейCPL без НДСК оплате
Директ · ЕПК — бренд, поискБрендовые запросы: имя проекта, Аксис Михайловск9%5 06348 ₽0,312%15,815 409 ₽342 607 ₽
Директ · ЕПК — категория, поискКупить квартиру Михайловск / Ставрополь, новостройки24%10 45262 ₽0,166%17,437 327 ₽913 619 ₽
Директ · ЕПК — сети, РСЯКатегорийные интересы: новостройки, ипотека, переезд18%13 88635 ₽0,073%10,148 143 ₽685 214 ₽
Директ · Мастер кампанийКонкуренты: Гармония, Новый Ставрополь, Михайловский12%6 75048 ₽0,093%6,351 392 ₽456 809 ₽
Директ · Ретаргетинг, РСЯПосетители лендинга без записи8%7 20030 ₽0,228%16,413 135 ₽304 540 ₽
VK Реклама · Лид-формаЛента ВК и ОК; гео Ставрополь + Михайловск, семейные интересы 28–5019%14 65735 ₽0,125%18,328 090 ₽723 281 ₽
VK Реклама · Ретаргетинг и LALLook-alike к записавшимся, ретаргет с сайта10%8 43832 ₽0,187%15,817 121 ₽380 674 ₽
ИТОГО100%66 44441 ₽0,151%100,026 998 ₽3 806 744 ₽

→ таблица прокручивается по горизонтали

Сверка с KPI: прогноз 100,0 записей при KPI 100 — выполнение 100%. Фактический CPL 26 998 ₽ при целевом 27 000 ₽.

Как считается. Коэффициент наценки 1,4099 = 1,22 (НДС) × 1,03 (рекламный сбор) × 1,122. Множитель 1,122 = 1 + АК 10% × 1,22: на агентскую комиссию тоже начисляется НДС 22%. Схема как в эталонном МП AdAurum. Перформанс считается от KPI, медийка — остаток бюджета. Все цифры — за один месяц.

Ключевые показатели месяца

~1,4 млн
Уникальный охват — ядро + край с интересом недвижимости. Покрытие базы 99,7%
9,6
Средняя частота контакта за месяц (digital)
~135 тыс.
Кликов на лендинг
100
Записей в лист ожидания
8.2 · Воронка за месяц

От показа до записи в лист ожидания

Показы digitalРекламные контакты без наружки. Наружка (OTS 6,59 млн) считается отдельно
13 420 437
Охват уникальныйС дедупликацией, ограничен охватной базой · 10,4% от показов
1 395 571
КликиМедийные + перформанс-клики · 8,16% от охвата
113 818
Визиты без отказовОтказ 25% — оценка агентства
85 363
Записи в лист ожиданияТолько перформанс: медийке лиды не атрибутируются
100

Стоимость записи по всему бюджету (медийка + перформанс) — 99 993 ₽. Частота контакта digital — 9,6. Контакты наружки (OTS) — 6 589 013, отдельно.

Вывод

Воронка сходится с KPI: 100 записей при CPL 27 000 ₽, частота 9,6 — здоровый уровень для ударного входа. Первый месяц мощный, дальше бюджет снижаем.

8.3 · План на следующие месяцы

Набросали широкими мазками до старта продаж

Детальный сплит фиксируется по факту первого месяца: планировать вслепую на три месяца вперёд некорректно.

Месяц 1 · пик
10 млн ₽

Максимальный охват + 100 записей. Заявить проект, перебить долю внимания ЮСИ.

Месяц 2–3
≈8 млн ₽/мес

Бюджет −2 млн. Отключаем слабые каналы по факту месяца 1, усиливаем лучшие по CPL, тестируем площадки, добираем look-alike к записавшимся.

Сдвиг сплита
Медийка → перформанс

Медийку постепенно снижаем: знание построено на входе, дальше важнее собирать записи.

8.4 · Наружка, ТВ, радио
Доп. опция

Наружка

Классические билборды и суперсайты (трасса к аэропорту, выезды из Ставрополя, Михайловск) физически привязывают проект к месту и усилят вход. Считается отдельно в OTS, ориентировочно 15% медийного бюджета.

Замена

ТВ → CTV

ТВ закрываем рекламой на Smart TV: тот же большой экран дома, но с точным гео и измеримостью.

Не входит

Радио

В пул услуг на прелонч не входит: слабо таргетируется и не ведёт в лист ожидания. Если клиент захочет — подключим отдельно под ноябрьский анонс даты.

Источник

  • Файл расчёта МП_AXIS_Березки.xlsx — листы «Параметры», «Медийный МП», «Перформанс МП», «Воронка». Внутренний документ AdAurum, всё формулами.
  • Структура наценки (НДС 22%, АК 10%, рекламный сбор 3%) — стандарт МП AdAurum.
  • Бенчмарки CPC/CPL/CR — отчёт по РК «Аксис Патриот» (Ставрополь).